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O que é marketing de conteúdo e como fazer?

Por: José Roberto Marques | Blog | 20 de agosto de 2020

Por muito tempo, a publicidade tradicional reinou absoluta. Por meio dela, as empresas devem investir na compra de um espaço para divulgar seus serviços e produtos em meios de comunicação de massa. É assim que funciona com um filme para a televisão, um spot para o rádio, um anúncio para jornais e revistas ou um banner nos portais mais acessados da internet.

Esse modelo de comunicação interrompe a atividade das pessoas para que elas prestem atenção em sua empresa, o que nem sempre acontece, já que não são todas as pessoas que têm interesse numa empresa específica. O marketing de conteúdo aparece como uma ferramenta para solucionar esse problema.

O que é o marketing de conteúdo? Como ele surgiu?

O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing em que as empresas publicam conteúdos relevantes para seus públicos de interesse. Ao atrair essas pessoas, os conteúdos “educam” o público e despertam nele o interesse pelos produtos e serviços da empresa. Essa estratégia é bem menos invasiva, já que o interesse em iniciar o relacionamento parte da pessoa e não da empresa.

Muita gente pensa que o marketing de conteúdo é algo novo. De fato, ele tornou-se mais popular com a internet, já que seus canais facilitam a publicação e a divulgação do conteúdo. No entanto, ele é bem mais antigo do que se imagina. As receitas que aparecem nos rótulos de alimentos, por exemplo, são uma estratégia de marketing de conteúdo.

Planejamento

Para que a sua estratégia de marketing de conteúdo seja bem-sucedida, ela precisa passar por um planejamento estratégico muito bem elaborado, que consiste em três etapas: determinação de objetivos, definição de personas e seleção de canais.

  1. Determinação de objetivos

Se você deseja implementar a estratégia de marketing de conteúdo em sua empresa, com certeza você tem um objetivo por trás disso, certo? Alguns exemplos são:

  • Tornar a marca mais conhecida;
  • Aumentar o engajamento do público com a marca;
  • Manter os seus públicos de interesse informados;
  • Aumentar as vendas;
  • Diminuir os custos de aquisição do cliente.

Ao definir o seu objetivo, é preciso definir também as métricas que você utilizará para mensurar se o objetivo está sendo alcançado ou não. As métricas variam de acordo com o objetivo e podem incluir: interações em redes sociais, visitas ao site, visitas ao blog, visualizações de vídeos, taxas de rejeição, tempo de permanência na página, comentários, assinantes de newsletters, quantidade de leads, quantidade de vendas, custo de aquisição do cliente, tempo de contrato do cliente, entre outros.

  1. Definição de personas

A persona é um exemplo fictício (porém baseado em dados reais) do consumidor ideal do seu conteúdo e, consequentemente, da sua empresa. Como a definição clássica de público-alvo é bastante genérica (por exemplo: mulheres, de classe A/B, entre 30 e 45 anos), a definição de uma persona é mais detalhada e permite que um conteúdo ideal seja produzido.

Exemplo: Joana tem 37 anos. É analista de marketing de uma grande empresa. Tem um salário de 5 mil reais e mora num bairro nobre na zona oeste de São Paulo. É casada e tem dois filhos. Ama viajar e está sempre planejando sua próxima viagem em família.

  1. Seleção dos canais

Tendo a persona em mente, fica mais fácil refletir sobre os melhores canais de comunicação para encontrar e atrair essa pessoa. Há públicos que funcionam melhor com os artigos em blogs, outros preferem vídeos. Há também materiais mais elaborados, como newsletters, infográficos, webinars e e-books, por exemplo.

Execução

Após a fase de planejamento, é preciso orquestrar os profissionais responsáveis pela produção do conteúdo. Em geral, é necessário contar com redatores, designers e produtores de vídeo para construir conteúdos relevantes, confiáveis, gramaticalmente corretos e esteticamente atraentes.

Há diferentes formatos para a produção de conteúdo:

  1. Blogs

Os blogs são possivelmente o mais famoso dos canais de marketing de conteúdo. Por meio deles, as empresas publicam artigos não apenas falando de si mesmas, mas principalmente falando sobre seu segmento, entre outras informações que sejam relevantes ao público.

Notícias, dicas, tutoriais e explicações sobre assuntos pertinentes ao universo da empresa consistem nas temáticas mais abordadas. A ideia de um blog é atrair o público de interesse, que geralmente chega até ele por meio de uma pesquisa nos mecanismos de busca. Por isso é tão importante que a redação dos blogs esteja sempre otimizada para que os artigos sejam facilmente encontrados pelas pessoas.

Você é feliz?

Geralmente, os blogs contam também com formulários de geração de leads, que são campos para que as pessoas preencham com seus dados, caso desejem obter mais informações da empresa e dar continuidade a esse relacionamento.

  1. Redes sociais

Assim como os blogs, as redes sociais também são muito importantes para atrair públicos de interesse. Numa página corporativa, as marcas podem publicar notícias, infográficos, enquetes, ações promocionais e até mesmo conduzir seus seguidores aos artigos do blog.

Elas são excelentes ferramentas de engajamento, já que permitem curtidas, comentários e compartilhamentos. Para que a estratégia de marketing de conteúdo seja executada com sucesso, o ideal é que as empresas contem com profissionais especializados em produzir conteúdos para cada rede social (já que cada uma tem suas particularidades) e em interagir com as pessoas, respondendo seus comentários.

Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e YouTube estão entre os queridinhos dos internautas, sempre ávidos para consumir conteúdos interessantes, seja em texto, imagem, áudio ou vídeo.

  1. E-mails

O e-mail marketing não morreu, ao contrário do que algumas pessoas pensam. Numa estratégia de conteúdo, ele é muito importante, não exatamente para atrair novas pessoas, mas para dar continuidade ao relacionamento que foi iniciado com os blogs e redes sociais.

Se uma pessoa preencheu os formulários e agora a empresa tem posse de seu email, ela pode enviar novos conteúdos para essa pessoa, como artigos, newsletters, infográficos e, por fim, conteúdo promocional. Esse segundo passo do marketing de conteúdo é o chamado fluxo de nutrição, em que a empresa dá continuidade ao relacionamento construído com o lead, já com o objetivo de realizar uma venda.

Uma dica importante é sempre construir essa base de e-mail da empresa de forma orgânica. Nunca compre listas prontas, pois a prática, além de invasiva, não é eficaz, e você pode acabar enviando seus conteúdos a pessoas sem o menor interesse – daí a importância de ter sempre a persona em mente.

  1. Outros formatos

E-books, white papers, newsletters, templates e infográficos são os chamados materiais ricos, pois eles permitem que os conteúdos abordados nos textos e vídeos possam ser desenvolvidos de forma mais aprofundada. Por isso, eles também são excelentes plataformas de conteúdo.

Além deles, webinars, lives e materiais offline (como jornais e revistas) também são opções de formas para produzir conteúdo.

Funil de Vendas

A sua persona pode estar em diferentes fases da jornada do consumidor. Ela pode estar começando a entender seu problema, considerando as possíveis soluções, ou já estar bastante interessada em sua empresa.

Para fazer essa classificação, existe o chamado “funil de vendas”, também conhecido como “funil de marketing”. Por meio dele, é possível definir as fases em que as personas se encontram e produzir conteúdos adequados para cada uma delas.

  1. Topo do funil

No topo do funil estão as pessoas que ainda estão descobrindo seus problemas e dores (aqueles que a sua empresa resolverá). Muitas vezes, essas pessoas ainda nem sabem que têm um problema e desejam apenas se informar.

Para essas pessoas, os conteúdos são mais generalistas, do tipo “vantagens da alimentação vegetariana” ou “5 dicas de viagens para as férias de verão”.

  1. Meio do funil

No meio do funil, encontram-se as pessoas que já têm consciência do problema ou do desejo que precisam resolver. Nessa fase, as pessoas estão considerando as possibilidades que têm à disposição para resolver esse problema.

Alguns exemplos de conteúdos de meio do funil seriam: “dicas de nutricionistas para iniciar uma dieta vegetariana” ou “10 passos para roteirizar uma viagem pelo nordeste brasileiro”. São conteúdos mais aprofundados, em que a empresa pode começar a exigir os dados da pessoa em troca de disponibilizar a informação, como no caso de baixar um e-book ou assinar uma newsletter após preencher um formulário.

  1. Fundo do funil

No último estágio do funil de vendas, o lead está prestes a se tornar um cliente. Depois de reconhecer o seu problema e ponderar as possíveis soluções, ele está de fato interessado especificamente nas soluções da sua empresa.

É nessa etapa que a empresa vai explorar os depoimentos dos clientes, os serviços da instituição e os reviews de seus próprios produtos. É a hora de produzir conteúdos do tipo: “conheça os hambúrgueres vegetarianos do restaurante X”, ou “confira o relato da família Y, que passou um mês na França com a agência de viagens Z”. São conteúdos mais publicitários e menos informativos, já que falta pouco para a compra.

E nessa fase que o marketing e o time de vendas se unem para dar o último empurrãozinho para conquistar o cliente.

Mensuração de resultados

Com o planejamento estratégico e com uma boa execução das ações de marketing de conteúdo, é chegada a hora de verificar se os objetivos foram ou não alcançados. Para isso, você precisará voltar às métricas escolhidas na fase de planejamento e analisar se os dados melhoraram.

Caso positivo, a campanha está indo bem, e é só dar continuidade ao projeto. Em contrapartida, se os dados não forem muito animadores, é hora de revisar a estratégia: talvez o canal e o formato escolhidos não sejam os mais adequados ou os assuntos abordados não estão sendo relevantes.

Acompanhe de perto as métricas e faça os ajustes sempre que necessário. O marketing de conteúdo é um trabalho intenso, mas que diminui os investimentos em publicidade e atrai pessoas realmente interessadas, evitando que o time de vendas perca tempo e esforços com pessoas sem o potencial de tornarem-se clientes.

Que as dicas acima te ajudem na execução de sua estratégia de marketing de conteúdo. Tenha muito sucesso e não se esqueça de compartilhar este artigo com outras pessoas que possam se beneficiar dessas informações.

 

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