Como as empresas definem os produtos que vão lançar? Os preços que serão cobrados? Os meios de comunicação que serão empregados nas campanhas publicitárias? E como a mídia descobre a opinião das pessoas sobre questões sociais ou sobre o nível de aprovação de um governo, por exemplo? A resposta para todas essas perguntas é a mesma: a pesquisa de mercado.

A pesquisa de mercado é um instrumento que permite descobrir o que pensam as pessoas (não todas elas, o que seria impossível, mas uma amostra expressiva). Ela pode ser quantitativa (com opções para produzir dados estatísticos) ou qualitativa (com questões abertas para que as pessoas se expressem de forma livre). Trata-se de um trabalho extremamente técnico, de modo que possa produzir resultados confiáveis.

Infelizmente, algumas instituições cometem alguns erros nos processos de pesquisa, o que pode gerar resultados não confiáveis. Confira quais são esses equívocos mais comuns para que você não os cometa. Boa leitura!

1. Falta de objetivo de pesquisa

Toda pesquisa precisa de um objetivo, que é aquilo que a empresa deseja descobrir. Não se pode utilizar uma única pesquisa para descobrir tudo sobre as pessoas, de modo que é necessário definir um único tema para as questões.

Assim, a organização pode fazer uma pesquisa para descobrir a opinião dos clientes acerca dos novos produtos, que foram lançados no último mês, por exemplo. No entanto, não é interessante fazer, nessa mesma pesquisa, perguntas sobre o atendimento dos vendedores ou sobre a força da marca. Seja objetivo e defina um único problema de pesquisa de mercado.

2. Emprego de um nível de linguagem inapropriado

Um erro bastante comum nas pesquisas de mercado é a utilização de um nível de linguagem inapropriado. Palavras técnicas demais, excessivamente formais ou que não sejam de conhecimento dos respondentes da pesquisa certamente prejudicarão o andamento dos trabalhos.

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Dessa forma, coloque-se no lugar de quem vai responder à pesquisa, de modo que as perguntas sejam claras e totalmente compreensíveis. Não inclua palavras ou assuntos que você acredita que muitas pessoas possam desconhecer. Mantenha a simplicidade e a didática na redação da pesquisa — tanto dos enunciados quanto das alternativas, se houverem.

3. Má formulação das questões

Algumas perguntas podem ser consideradas tendenciosas, ou seja, induzem as pessoas a responder algo, ainda que essa não seja a sua verdadeira opinião. Por isso, é importante que as questões e alternativas sejam redigidas de forma completamente isenta, sem que uma opção pareça melhor ou mais aceitável do que outra.

Além disso, certifique-se de garantir anonimato aos respondentes da pesquisa e de escolher a melhor metodologia (questionário escrito com opções, questionário online aberto, entrevista com um pesquisador, debate em grupo etc.). Outro aspecto que precisa ser cuidadosamente evitado é a ambiguidade, ou seja, a existência de frases que possam ser compreendidas e interpretadas de mais de uma maneira.

4. Erros gramaticais

Outro aspecto que pode causar impactos negativos consideráveis na imagem da empresa ou do instituto responsável pela pesquisa é a existência de erros gramaticais. Por isso, é importante contar com um revisor especialista que identifique erros de coesão, coerência, concordância, regência, ortografia, acentuação, pontuação, vícios de linguagem, entre outros aspectos.

Erros desse tipo podem sugerir falta de profissionalismo na condução da pesquisa, o que tende a comprometer a confiabilidade do projeto e a reputação das empresas envolvidas nele, de maneira geral. Atente-se, portanto, na hora de redigir a pesquisa e as instruções para não haver equívocos gramaticais.

5. Excesso de perguntas

O processo de pesquisa precisa ser o mais curto e objetivo possível, dado que ninguém gosta de perder tempo, especialmente se não houver algum tipo de remuneração para quem participar. Por isso, analise se as perguntas que você adiciona à pesquisa são mesmo relevantes e necessárias.

Além disso, conforme citamos anteriormente, lembre-se de que uma pesquisa de mercado deve ter um objetivo único. Se precisar entrar em outros temas, faça outra pesquisa. O excesso de perguntas torna o ato de respondê-las demorado e cansativo, além de favorecer a desconcentração. Sendo assim, faça testes para saber se a pesquisa está tranquila de responder, de preferência com pessoas que não participaram do processo de sua criação.

6. Imprecisão na definição do público-alvo

Se você vai fazer uma pesquisa sobre opções de produtos a serem lançados, qualquer pessoa que conhece a empresa ou que se interesse minimamente sobre a área poderia respondê-la. No entanto, se você deseja descobrir a opinião das pessoas sobre produtos que já foram lançados, a pesquisa deve ser aplicada exclusivamente aos clientes que compraram os itens em questão.

Os exemplos acima ilustram a importância de definir o público-alvo da pesquisa. É importante definir as características necessárias para que uma pessoa de fato esteja autorizada a participar do processo, levando em consideração o objetivo da pesquisa e o tema abordado. Há pesquisas que só podem ser respondidas por pessoas vegetarianas, por indivíduos de uma determinada classe socioeconômica, por moradores de uma região específica, entre outros tipos de segmentação.

7. Amostra muito pequena

Para fazer uma pesquisa com indivíduos brasileiros entre 20 e 30 anos, você não precisa consultar todas essas pessoas. Basta que você encontre uma amostra, ou seja, uma parcela que represente esse universo de indivíduos. Não existe um número ideal de respondentes para uma pesquisa, mas é fato que quanto menor for a amostra, maior será a margem de erro da pesquisa.

O importante é que a sua empresa, em parceria com os contratados para executar a pesquisa, defina um número de respondentes que faça com que você se sinta seguro em relação às respostas obtidas.

8. Parcialidade de público e de respostas

Imagine que você precisa fazer uma pesquisa sobre intenções de voto para as próximas eleições municipais. É sabido que o candidato A é mais popular na zona sul, enquanto o candidato B é mais popular na zona norte. É justo que a sua amostra de pesquisa seja composta apenas por moradores da zona sul? Certamente não, pois isso tornaria a pesquisa enviesada, ou seja, faria com que as respostas obtidas fossem tendenciosas.

O mesmo vale para as empresas que desejam lançar um novo produto. É preciso saber o que as pessoas acham desse projeto, considerando não apenas quem já conhece e adora a empresa, mas também quem nunca ouviu falar dela. É fundamental que a amostra seja neutra para que decisões estratégicas possam ser tomadas.

9. Análise equivocada dos resultados

Após a realização da pesquisa, é preciso contabilizar os resultados e extrair deles interpretações precisas, dentro do contexto da empresa. Gráficos e tabelas são instrumentos que facilitam a visualização dos dados e também o cruzamento deles.

Assim, pode-se chegar à conclusão, por exemplo, de que o produto A tem mais aceitação entre as mulheres de 20 a 30 anos, enquanto o produto B tem mais aceitação entre pessoas de 30 a 40 anos, independentemente do gênero. São conclusões desse tipo que orientam os gestores das empresas a tomar decisões de negócios de forma consciente e estratégia.

Uma pesquisa de mercado pode ser uma ferramenta de negócios valiosíssima, desde que seja construída, aplicada e contabilizada com neutralidade, empenho e precisão. Que você fique atento aos erros acima no sentindo de jamais cometê-los!

E você, querida pessoa, já participou de alguma pesquisa de mercado? Como foi a experiência? Deixe o seu comentário no espaço a seguir. Por fim, lembre-se de compartilhar este artigo com quem mais possa se interessar pelo tema, por meio das suas redes sociais!