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Persona: qual a sua importância e como defini-la?

Por: José Roberto Marques | Blog | 14 de setembro de 2020

O objetivo de qualquer empresa é oferecer às pessoas algo que torne suas vidas mais fáceis, melhores ou divertidas. No entanto, não importa o quão maravilhoso seja o produto ou serviço que uma empresa vende: dificilmente ele servirá para toda e qualquer pessoa.

Por conta disso, as empresas precisam entender melhor qual é o tipo de pessoa a quem seus produtos se destinam. Isso exige um trabalho de pesquisa e planejamento que culmina nos conceitos de público-alvo e, mais especificamente, de persona. Acompanhe este artigo para compreender a diferença entre os dois conceitos, as vantagens do uso das personas e como elas podem ser criadas.

O que é persona?

O conceito de persona, também conhecido como “avatar”, consiste numa representação semi-fictícia do que seria o cliente ideal da empresa, com base nos produtos e serviços que comercializa. Ela é semi-fictícia porque não se trata de uma pessoa que existe na vida real, mas ela é construída com base em dados reais do público da empresa.

O uso da persona permite que a empresa defina estratégias que vão ao encontro de indivíduos com essas características, entre outras vantagens. Construir uma persona depende diretamente dos dados e informações que a empresa obtém de seu público.

Qual a diferença entre Persona e Público-Alvo?

Ao ler a definição de persona, você provavelmente a relacionou ao conceito de público-alvo, não é mesmo? De fato, os dois são modelos de representação de um grupo de pessoas, mas apresentam algumas diferenças.

O público-alvo é uma segmentação mais ampla, genérica e superficial. Ela não é obsoleta e continua servindo para que as empresas tenham uma noção geral de seu público. Contudo, não é uma definição tão profunda quanto a persona. A seleção de um público-alvo leva em consideração itens como: gênero, faixa etária, faixa de renda, localização geográfica e, em alguns casos, escolaridade.

Exemplo de público-alvo: mulheres, entre 30 e 45 anos, com faixa salarial entre 5 e 10 mil reais, com ensino superior, residentes na regiões sul e sudeste do Brasil.

A persona, no entanto, promove um mergulho muito maior. Ela é uma personagem, com nome, idade, profissão e renda bem definidos. Além disso, a persona explora fatores psicológicos, como: sonhos, medos, hobbies, desejos, problemas, necessidades, hábitos de consumo, estilo de vida, entre outros aspectos.

Exemplo de persona: Mariana tem 35 anos. É casada e tem dois filhos pequenos. Ela mora num apartamento em Curitiba com sua família. Trabalha como gerente de marketing de uma empresa de porte médio. Informa-se diariamente pela internet e gosta de comprar pela web, por conta da praticidade, exceto quando compra roupas, pois gosta de experimentá-las.

Ela ama ir à academia, onde pratica natação e pilates. Gosta de cozinhar, mas sente que poderia ser uma dona de casa melhor. Seus sonhos são ver os filhos felizes, viajar pela Europa com a família e mudar-se para uma casa maior.

Quais são as vantagens do uso de personas nos negócios?

Existe uma diferença entre desenvolver estratégias de negócios para mulheres entre 30 e 45 anos e para a Mariana, de Curitiba, casada, com 35 anos. O uso das personas humaniza o processo e permite que estratégias mais precisas sejam desenvolvidas. Confira as principais vantagens:

1. Definir o consumidor ideal

Toda empresa tem uma noção, ainda que intuitiva, sobre as pessoas que possam se interessar sobre seus produtos e serviços. Artigos de esportes radicais geralmente têm um apelo maior junto ao público mais jovem, um pouco mais masculino do que feminino.

No entanto, a definição da persona mostra exatamente quem seria o comprador ideal, levando em consideração não apenas idade e renda, mas também seus interesses, seus estilos de vida, problemas, medos, desejos e sonhos. É um mergulho sobre o público para captar sua complexidade e, assim, desenvolver as melhores soluções possíveis.

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2. Posicionar o produto ou serviço junto ao público

Quando criamos uma persona, fica mais fácil entender como e por que aquele produto vai ajudá-la. Escrever uma persona é relatar seus desejos e necessidades, e isso ajuda as pessoas a desenvolverem soluções que resolvam esses problemas de modo específico e mais eficaz.

Se uma marca comercializa roupas para prática esportiva, por exemplo, possivelmente terá em sua persona um estilo de vida ativo, que exige tecidos duradouros, mas ao mesmo tempo confortáveis. Isso ajuda a marca a definir suas prioridades na hora de desenvolver o respectivo produto.

3. Selecionar os meios de comunicação

Outro ponto importante das personas é relatar de que maneira as pessoas se informam, consomem conteúdo e efetivamente fazem as compras. Essa descrição permite que as marcas selecionem sabiamente os canais de comunicação para veiculação de suas campanhas.

Se a persona é um adolescente que consome conteúdo quase exclusivamente pela internet e assiste pouca televisão aberta, é natural que a empresa conduza seus esforços pelo marketing digital e não pelo tradicional filme publicitário de 30 segundos pela televisão.

4. Definir os assuntos das campanhas

Seja uma campanha na internet, na televisão, no rádio ou na mídia impressa, ela precisa abordar assuntos que sejam do interesse da persona. Eles envolvem as dores das pessoas ao longo de toda a jornada do consumidor, guiando-as até a compra. É o que se faz nos blogs e nas redes sociais, por exemplo.

Se uma pessoa está pensando em matricular-se numa academia, por exemplo, vale a pena desenvolver conteúdos com as vantagens de exercitar-se nesse ambiente, como: materiais apropriados, orientação profissional, melhores resultados estéticos, alívio das dores, mais saúde física e mental, entre outros.

5. Determinar o tom da campanha e a linguagem empregada

Além de escolher os canais de comunicação e os assuntos a serem abordados, é preciso pensar na forma como a empresa se comunicará com a persona. Conhecer bem esse perfil ideal de cliente ajuda a empresa a definir o tom da campanha: informativo, mais racional, mais emocional, mais técnico, mais sério, mais humorístico, mais informal, enfim, a escolha do estilo ideal.

Ao vender um software para um empresário, provavelmente será utilizada uma linguagem mais técnica e informativa. Ao divulgar um refrigerante para um adolescente, em contrapartida, possivelmente a comunicação será mais emocional e informal, com forte apelo aos bons momentos entre amigos, por exemplo.

Como criar uma persona?

A persona é criada com base nos dados que a empresa possui ou precisará coletar junto a seus clientes. Isso exige um bom trabalho de pesquisa. Se você já possui uma base de e-mails de clientes, pode conduzir essa pesquisa por esse canal mesmo, ou por meio de landing pages em seu site ou blog. Se você prometer um conteúdo especial em troca da resposta ao questionário, possivelmente conseguirá mais respostas.

Também é uma boa ideia frequentar os grupos online que você desconfia que sejam frequentados por seus clientes potenciais. Participar de eventos da sua área também ajuda a ter uma noção do perfil de pessoas que se interessa por ela. Nesses dois casos, interaja com as pessoas de maneira mais informal para entender melhor suas ideias, interesses e desejos.

Analisar os comentários das pessoas em produtos similares dá uma boa noção de quais são as dores dessas pessoas. Checar seus perfis em redes sociais pode dar uma boa noção de interesses, estilos de vida, e até mesmo da linguagem que essas pessoas utilizam em sua comunicação diária.

Quais informações obter?

Criar uma persona é um método de coleta de dados, análise e interpretação dos dados obtidos, criação da persona e divulgação da persona a todas as áreas da empresa. Todas as ações da empresa devem ser realizadas levando em consideração a persona que foi obtida.

Para que essa persona seja bem específica, você deve obter informações dos seguintes campos:

  • Demografia: gênero, idade, renda, localização geográfica, escolaridade, profissão.
  • Informações pessoais: rotina, estilo de vida, objetivos, sonhos, desejos, necessidades, problemas.
  • Conteúdo: como a pessoa se mantém informada, uso de redes sociais, canais de comunicação mais utilizados, assuntos preferidos.
  • Consumo: quais produtos e serviços gosta de consumir, de que maneira compra (loja física, internet), se pede opinião de terceiros, se pesquisa preços, marcas de preferência.
  • Relacionamento com a empresa: por que escolheu a empresa X, como descobriu que essa empresa existe, quais qualidades admira nessa marca específica.

Agora que você já compreende melhor o que é uma persona, quais são as vantagens de sua utilização nos negócios e como ela é criada, que tal implantar essa estratégia em sua empresa? Deixe seu comentário abaixo e não se esqueça de compartilhar este artigo com quem possa se beneficiar dessas informações.

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