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Matriz BCG: O que é e qual a sua importância?

Por: José Roberto Marques | Blog | 24 de setembro de 2020

Você provavelmente já ouviu falar que os produtos de uma empresa têm um ciclo de vida, não é mesmo? Alguns acabaram de ser lançados, outros estão em fase de crescimento, há aqueles que alcançaram a maturidade e há ainda os que já se encontram numa fase de declínio.

Cada produto tem suas características próprias, pois, enquanto alguns são poderosas fontes de renda, outros acabam dando mais prejuízo do que lucro. Cabe aos empresários avaliar e classificar o desempenho de cada produto para saber em quais ainda vale a pena investir e quais são aqueles que é melhor descontinuar.

Essa tarefa não é simples, mas fica muito mais fácil com uma importante ferramenta administrativa, mais especificamente do marketing: a matriz BCG. Para saber mais sobre como ela funciona e como ela pode te ajudar, é só continuar a ler este artigo.

O que é a matriz BCG?

A matriz BCG é uma ferramenta de marketing que permite a visualização gráfica e a categorização dos produtos de uma empresa de acordo com sua participação no mercado e com o seu potencial de crescimento. Ela consiste, portanto, num instrumento referente à fase do planejamento de marketing.

Essa matriz foi desenvolvida na década de 1970 por Bruce Henderson, o fundador do Boston Consulting Group – uma famosa empresa de consultoria empresarial, de onde veio a sigla que dá nome à matriz BCG.

A ferramenta permite que os empresários identifiquem quais são os produtos que geram os melhores retornos e quais são aqueles que estão com desempenho abaixo do esperado. Essa análise ajuda na tomada de decisões estratégicas.

Por que a matriz BCG é importante?

Todo produto que faz parte do portfólio de uma empresa demanda esforços e investimentos. No entanto, para que uma empresa se mantenha lucrativa e em crescimento, é preciso que esses produtos obtenham bom desempenho em vendas, de modo que justifiquem os investimentos realizados.

De forma bastante simplificada, a matriz BCG permite que os empresários identifiquem se o desempenho do produto está ou não fazendo os investimentos valerem a pena. Com base nessa análise, os empresários podem decidir:

  • Quais produtos estão indo bem e não precisam mais de tantos investimentos;
  • Quais produtos estão indo bem, mas ainda podem crescer mais;
  • Quais produtos estão indo mal, mas podem receber mais investimentos para que cresçam;
  • Quais produtos estão indo mal e, sem potencial de crescimento, merecem ser descontinuados.

Portanto, a ferramenta permite que as “peças” da empresa sejam ajustadas, decidindo o futuro dos produtos no mercado e quanto investimento merecem receber. A matriz justifica a descontinuidade ou o aumento nos investimentos em determinados produtos.

Como a matriz BCG funciona?

A matriz BCG é uma representação gráfica bastante simples de ser construída e interpretada. Ela consiste num plano cartesiano formado por quatro quadrantes. No eixo vertical, está representado o potencial de crescimento do produto no mercado. No eixo horizontal, está representada a participação relativa do produto no mercado.

Cada eixo é dividido em duas avaliações: alto e baixo. Dessa forma, são formados quatro quadrantes:

  • Alto crescimento e alta participação;
  • Alto crescimento e baixa participação;
  • Baixo crescimento e alta participação;
  • Baixo crescimento e baixa participação.

Confira o modelo a seguir:

Cada produto é avaliado de acordo com esses dois critérios e, posteriormente, são definidas as melhores estratégias para cada caso.

Análise interpretativa de cada quadrante

  • Estrela

Localiza-se no quadrante superior esquerdo.

A estrela é a classificação dos produtos que possuem alta participação no mercado, mais ainda possuem grande potencial de crescimento. Isso significa que esses produtos já estão tendo um bom desempenho de vendas, gerando boas receitas, mas ainda podem alcançar resultados melhores.

Você é feliz?

Produtos classificados como estrela apresentam um fluxo de caixa equilibrado, mas ainda necessitam de altos investimentos em marketing para que mantenham essa posição ou para que consigam crescer ainda mais.

  • Vaca leiteira

Localiza-se no quadrante inferior esquerdo.

A vaca leiteira é a classificação dos produtos que possuem alta participação no mercado, mas apresentam baixo potencial de crescimento. Assim como a estrela, a vaca leiteira também tem bom desempenho de vendas e altos rendimentos, mas essa receita é obtida de forma orgânica, sem que grandes investimentos em marketing sejam necessários.

Geralmente, as vacas leiteiras são produtos em fase de maturidade, já bastante conhecidos do público. Com boa percepção do mercado consumidor, geram bastante lucro sem precisar de grandes esforços em comunicação. Por conta disso, a vaca leiteira é o quadrante mais desejado da matriz BCG.

  • Interrogação

Localiza-se no canto superior direito.

A interrogação é a classificação dos produtos que ainda estão tendo uma baixa participação no mercado, mas apresentam um bom potencial de crescimento. As vendas ainda estão baixas e, consequentemente, não é um produto que gera lucros, mas há a esperança de que possa crescer e ganhar estabilidade.

Geralmente, os produtos classificados como interrogação são novos, possivelmente em fase de lançamento. São representados por uma interrogação, pois não se sabe como será sua performance. Por conta disso, necessitam de grandes investimentos em marketing e vendas para aumentar sua participação no mercado.

  • Abacaxi

Localiza-se no canto inferior direito.

O abacaxi é a classificação dos produtos que apresentam baixa participação no mercado e baixo potencial de crescimento. Esses produtos são geradores de problemas, pois seu fluxo de caixa é neutro ou negativo. Representam prejuízo.

Esse é o mais problemático dos quadrantes da matriz BCG, pois os empresários deverão tomar uma decisão sobre esse produto: será que ainda vale a pena investir em marketing para que ele obtenha um desempenho melhor? Ou será melhor descontinuá-lo? É uma decisão delicada, mas, muitas vezes, retirar o produto do portfólio acaba sendo a melhor saída.

Como construir uma matriz BCG?

A construção de uma matriz BCG é bastante simples e vantajosa, podendo ser realizada nos 4 passos a seguir:

1. Conheça seus produtos

O primeiro passo é fazer um levantamento geral de todos os produtos da empresa. Certifique-se de que nenhum seja esquecido. Uma dica que facilita a construção da matriz é criar um ranking de produtos, de acordo com as vendas realizadas, para que a avaliação seja mais simples.

2. Construa a matriz

Com base no modelo acima, desenhe o plano cartesiano, dividindo-o nos quatro quadrantes (alto crescimento e alta participação, alto crescimento e baixa participação, baixo crescimento e alta participação e baixo crescimento e baixa participação).

Avalie a participação de cada produto no mercado, levando em consideração o desempenho dos principais concorrentes. Levante também as estatísticas sobre o crescimento dos produtos no mercado. Não há valores predefinidos, pois uma taxa considerada positiva numa empresa pode não ser tão boa em outra. Avalie o seu contexto.

3. Faça a classificação dos produtos

Conhecendo bem as características de cada um de seus produtos, é só verificar se eles têm mais a ver com a estrela, a vaca leiteira, a interrogação ou o abacaxi.

Verifique os valores numéricos referentes ao crescimento de mercado e à participação de cada produto. Localize a intersecção dos dois valores e verifique em qual quadrante o produto se localiza.

4. Tome decisões estratégicas

Sabendo exatamente qual é a classificação de cada produto, você conseguirá definir prioridades, descobrir quais devem ser mantidos, quais demandam mais investimentos em marketing e quais são aqueles que talvez seja melhor descontinuar.

A dica é tomar decisões conscientes e com base nos números. O ideal é dar um tempo para identificar como os produtos vão se comportar. Com o passar dos dias, pode ser que uma interrogação se torne uma estrela, mas pode se tornar também um abacaxi. Pode ser que mais investimentos em marketing promovam mais vendas, mas pode ser que não adiantem. Portanto, não se precipite.

A questão é que todos os produtos precisam ter seu desempenho monitorado diariamente para que você possa tomar decisões estratégicas e “recalcular a rota” antes mesmo que prejuízos sejam registrados.

Que a matriz BCG seja extremamente útil para você e que você obtenha grandes lucros! Se você gostou das dicas, deixe seu comentário abaixo e compartilhe-as com quem mais possa beneficiar-se delas.

E que sua vida seja repleta de vacas leiteiras e com nenhum abacaxi!

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